Numa sociedade cada vez mais virada para o consumo imediato, rápido e impactante, o futebol tem um desafio tremendo. De facto, estamos a falar do desporto coletivo que mais tempo esteve em “alta”, já que são mais de 100 anos a fazer vibrar adeptos. E se o jogo em si pouco ou nada mudou, tudo o que o rodeia tem tentado uma adaptação aos novos tempos.
Não são raras as tentativas e experiências de mudança do jogo em si (ao longo dos anos a FIFA tem feito testes-piloto de várias regras e temos casos como o futebol no inicio da MLS onde se tentou uma aproximação do futebol a outros desportos Americanos), mas, à exceção da introdução da tecnologia (e mesmo essa bastante faseada), o futebol jogado permanece bastante estável.
Florentino Pérez deu como uma das “desculpas” para criar a Super League precisamente este aspeto evolutivo: As faixas mais jovens consomem cada vez mais de forma instantânea e fugaz, procurando conteúdos virais e que os “satisfaçam” rapidamente. Como pode o futebol adaptar-se a tal?
Um bom exemplo desta adaptação está precisamente em Portugal: a comunicação do Sporting.
Desde a saída de Miguel Cal e a entrada de André Bernardo na estrutura do Sporting, que a comunicação do clube tem sofrido alterações consideráveis. O actual administrador da SAD com o pelouro (entre outros) da Comunicação e Marketing deu maiores poderes a Miguel Braga, antigo jornalista e um dos homens fortes da agência Wisdom, para que este transformasse a comunicação do clube. De resto, nas recentes restruturações de pessoal no Sporting este foi o departamento mais visado, já que saíram vários elementos no último despedimento coletivo e o Sporting viu chegar novos profissionais de várias áreas diferentes. Assim, o Sporting tem vindo a operar com sucesso algumas alterações na sua comunicação:
Passou a ser mais transversal – Sporting TV, Jornal Sporting e Redes Sociais do clube parecem finalmente partilhar uma linha editorial conjunta, partilhando conteúdos e foco. Apesar de, por serem suportes diferentes, trazerem ângulos diferentes, o facto dos meios do clube partilharem esta linha editorial permite ao clube apresentar uma consistência maior no seu universo digital.
Tornou-se “viral” – Do já famoso podcast ADN de Leão, passando pelos divertidos Duelos de Leão e outras iniciativas, o Sporting tem criado conteúdos que se adaptam ao padrão de consumo do adepto de futebol moderno. Grande parte da produção destes conteúdos está a cargo de Andy Igreja, autor do vídeo mais visto sobre a final do campeonato europeu ganha por Portugal, em formato de “trailer”, e que trouxe uma mudança radical aos vídeos do Sporting, quer no estilo quer na mensagem.
É coerente – Uma grande arma do Sporting esta temporada tem sido a forma como o treinador Rúben Amorim tem feito passar a sua mensagem: Jogo a jogo. E esta mensagem parece ser fortemente partilhada por todos: meios do clube, direção e jogadores. O director Hugo Viana, o team Manager Vasco Fernandes e o porta-voz Filipe Diniz (ex Académica) têm sido o espelho dessa estratégia e não é raro vê-los a acompanhar jogadores e treinador de forma a garantir que a mensagem que passa é coerente, e têm-no feito com elevado sucesso, uma vez que até agora não houve um único “descuido” que levassem a que a palavra título fosse sequer mencionada por alguém ligado ao clube.
Trouxe os adeptos para o seio do clube – Numa altura em que os estádios estão vazios, urge aos clubes encontrar novas formas de ligar os adeptos e a equipa. No vídeo, o Sporting criou duas rúbricas, o Inside Sporting (vídeos “crus” de treinos da equipa principal e de algumas modalidades) que transportam os adeptos para os treinos das equipas e o “Backstage Sporting”, vídeos curtos onde os adeptos podem “espreitar” os bastidores dos jogos da equipa principal, independentemente do desfecho da partida. Mais recentemente o clube anunciou a criação da “Cidade Sporting” um complexo de estruturas e eventos que unirá o Estádio de Alvalade ao Pavilhão João Rocha e onde a recente colaboração do clube com Vasco Galhofo, produtor de eventos cultuais e musicais, poderá indicar a vontade de transpor esta estratégia digital para o plano mais físico, assim que os adeptos regressarem aos estádios.
Tem-se expandido para novos canais – O Sporting foi o primeiro clube Português a aderir à rede Clubhouse, que tem vindo a ganhar popularidade em todo o Mundo, entrou no Tik-Tok e mudou o paradigma da sua equipa de e-sports que além dos torneios tem agora uma vertente de streaming com jogadores exclusivamente para tal, uma tendência crescente e um negócio que vai ganhando uma dimensão financeira cada vez maior.
Tudo isto torna-se mais fácil quando os resultados ajudam. Afinal de contas, é sempre mais fácil comunicar quando se ganha… mas o Sporting tem sido um exemplo de instabilidade nas últimas duas décadas com permanentes guerras internas e mudanças de rumo. Por isso mesmo, a estratégia de comunicação do clube tem ainda mais mérito: os conteúdos criados são transversais a todos os adeptos e têm conseguido abafar a contestação das claques e de outros grupos de adeptos.
Resta saber se quando o Sporting provar o sabor da derrota (uma inevitabilidade no futebol, seja nesta ou na próxima temporada) a sua linha de comunicação será capaz de sobreviver e de fazer frente à contestação, dando à equipa uma estabilidade e tranquilidade que tantas vezes tem faltado.
Até lá, a comunicação do Sporting tem-se destacado como um exemplo a seguir na área de comunicação desportiva.
Visão do Leitor: Tiago Ferreira
Author: Visão de Mercado
9 Comentários
JoaoMiguel96
Lá está, é tudo muito giro quando se ganha. Quando se perde aparecem os comentários “só querem é saber dos vídeos e tal”.
Confesso que sou um ávido fã do digital do Sporting. Não só tem tido imensa qualidade a nível de edição, mas também a qualidade dos participantes é muito boa. Sejam os Duelos de Leão com os putos da formação, os ADN de Leão ou com a Ana Galvão (no caso dos mais velhos e serenos) ou com o Geirinhas (no caso dos mais novos e engraçados) como foi o caso do Girão ontem, os Insides e os Backstages (o de Braga está qualquer coisa), nota se que há um profissionalismo incrível por detrás. Algo como nunca vi no clube, sem dúvida. Só falta termos um Twitter ao nível dos alemães.
Estes conteúdos também unem os adeptos (lord knows we need it) em torno da equipa e do treinador, tornam acessíveis neste tempo de pandemia as interações e o conhecer de todos os profissionais (especialmente no caso das modalidades, onde já apareceram Miguel Maia, Girão, Platero, Travante Williams e Nuno Dias) do clube.
Já a Sporting TV também tem feito uns conteúdos engraçados. Ontem o Labreca lançou um trailer de uma entrevista a um miúdo que foi apanhado num vídeo aos berros pelo autocarro da equipa, quando este entrava em Braga, a cantar a nova música da “estrelinha”. É de ir às lágrimas ver um pequenito a saber cantar com emoção pelo clube.
De facto melhoramos a 1000%. A comunicação está muito melhor e profissional e tem agregado cada vez mais gente ao pé do clube.
Menção honrosa para a Joana Cruz, que estava a fazer um ótimo trabalho nos podcasts, mas que teve que parar por ter cancro.
Estigarribia
João,
Concordo com tudo. Aproveito e partilho aqui o Duelo de Leão entre o João Pereira e o Vitorino ?
https://youtu.be/B5bzkyv1Czs
Saudações Leoninas
JoaoMiguel96
Já vi, Estigarrabia. Está muito bom também ?
PedroSCP
Este era “O” post que eu precisava de ler e não sabia! Já me tinha apercebido da revolução digital que o Sporting está a atravessar depois do discurso do André Bernardo. O próximo passo é revolucionarem o site oficial do clube, bem como da loja verde que está cheio de erros e timeouts (parece ter sido desenvolvido por alguém sem grande experiência), mas ao que parece já estão a trabalhar nisso e em breve estarão os dois prontos. Este é um trabalho também de Varandas que não tem tanta visibilidade mas que é de extrema importância. O trabalho feito até agora, mesmo com erros de gestão pelo meio, tem sido bastante positivo a meu ver, espero que não se deslumbrei e que seja para continuar!
Obrigado Tiago e um abraço!
Tiago Silva
Esta evolução do Sporting em termos digitais é de louvar, obrigado por toda esta informação. De notar que também outros clubes como o Rio Ave, o Santa Clara ou o Braga têm estado muito bem neste aspeto e foram os primeiros a revolucionar o marketing digital se não estou em erro.
Corisquinho_55
O marketing do Santa Clara também é outro caso, têm pormenores fantásticos e o clube tem crescido bastante nas redes sociais.
Richrad
É um assunto que muitas vezes não querermos associar ao futebol porque imediatamente associamos a números, a desavenças e polémicas ( como foi o caso referido da SuperLiga Europeia).
O futebol é um negócio, um facto que todos nós, adeptos dos ditos clubes grandes e principalmente dos clubes pequenos temos que ter em cima da mesa. Isto porque à regra mais básica, um clube desportivo é uma identidade sem fins lucrativos, ora qualquer clube que esteja atualmente a disputar as competições profissionais em Portugal, são empresas que são geridas uma parte pelo clube ( o ideal será sempre ter a maior fatia percentual) e com ação direta de investidores.
E assim, o paradigma muda completamente.
O SL Benfica teve nos últimos tempos, para além de uma certa hegemonia desportiva interna, uma vantagem competitiva no negócio que FC Porto ou Sporting CP conseguiriam acompanhar. Essa vantagem era criada por um misto de aproximar os investidores, os patrocinadores com a comunidade benfiquista ( a campanha com a Emirates em plena luz é das melhores ações de marketing vistas em Portugal, os bilhetes para os jogos ao preço do tempo de compensação dado pelo árbitro idem).
Mas de repente, e como tão bem explica este artigo, ficámos fechados em casa e o cheirinho a relva, ao convívio da jola e da bifana desapareceram. Se o Sporting está ironicamente em campo, aproveitar a estabilidade emocional e afetiva com os adeptos, essa mesma relação está a ser construída de forma categórica ao nível digital.
Mesmo com os seus patrocinadores, o Sporting tem uma relação de sucesso com a Super Bock e o passatempo ” Super Bock Adeptos” continua em formato digital, em tempos de primeiro confinamento havia os diretos de Instagram e atletas das várias modalidades mostrarem as suas rotinas sem esquecer as referências de produtos nutricionais e vestuário que constantemente faziam.
Quando se está bem, tudo corre bem… este lema é também um facto.
O ruído no Sporting CP que tanto caraterizou a dinastia “brunista” completamente desapareceu. O Varandas é claramente um péssimo comunicador mas sendo ele o presidente, não precisa de saber fazer mas sim… saber mandar, o que diferencia claramente um líder de um grande trabalhador. Aliás, as suas poucas intervenções, apesar da intenção ser acertada, pecam pela falta de transmissão da real mensagem diretiva e assim sendo, é melhor… muito melhor comunicar como aqui feito através de comunicados e através do diretor de comunicação.
O Leão ruge no meio social. Acredito, e até que seria uma investigação engraçada de se fazer ( avaliar o impacto e crescimento dos clubes grandes para com os seus associados no período de pandemia), o Sporting CP ter sido o clube com maior volume de interação, maior adesão e fidelização com os seus simpatizantes.
Por fim, este é um exelente artigo realizado. Contudo e tenho orgulho em dizer isto, não é só o Sporting CP o único clube a trabalhar tão bem neste segmento em Portugal!
JJoker
Começaram por onde tinham de começar (apesar de os sites ligados ao clube serem uma vergonha de tão infantilmente programados que estão) e o próximo passo será o revigorar da marca desportiva com esta parceria com a Nike.
Urge que, com tempo e resultados, acabem também por investir no estádio que é algo que no meu entender dá má imagem ao clube (e uma simples aplicação de fachada e remoção do fosso podem ser suficiente para isto).
Antonio Clismo
Pelo menos o Varandas tem cumprido com tudo o que estipulou no plano estratégico 2020-2022 (só não previu o Covid).
https://scpconteudos.pt/sites/default/files/scp_-_visao_estrategica_2020-2022.pdf
A mudança das cadeiras já estava estipulada neste plano.
Começou e muito bem pela requalificação da Academia de Alcochete e o Pólo EUL e investiu forte na formação especialmente na geração 2002 que deu logo frutos a curto-prazo. (Eram apenas juvenis quando ele investiu forte no seu desenvolvimento).
Penso que o plano estratégico 2022-2025 já deve estar a ser planeado e gostava que contemplasse o abate da dívida e a restruturação financeira do clube porque só com boa gestão e finanças fortes um clube poderá sobreviver aos próximos 20 anos. Além disso será esse o plano que o Varandas irá levar a eleições e já se sabe que os fantasmas brunistas ainda pairam em Alvalade à espera de qualquer deslize da actual direcção.