Não digo isto por condescendência. Muito menos para os desculpar de tudo. Digo-o porque talvez estejamos a olhar para o problema do lado errado.
Quando vemos alguém defender Cristiano Ronaldo contra toda a evidência, relativizar qualquer comportamento, atacar quem o critica ou colocar um jogador acima da própria seleção que diz defender, a reação mais fácil é chamar-lhe irracional, fanático ou simplesmente estúpido.
Mas a história da humanidade está cheia de milhões de pessoas perfeitamente normais que fizeram exatamente o mesmo perante figuras submetidas a processos muito profundos de construção simbólica. O ser humano não nasceu imune à propaganda. Pelo contrário.
Somos extraordinariamente permeáveis à repetição, aos símbolos, à autoridade, à pertença, à emoção, à identificação coletiva, à memória afetiva e à validação social. É precisamente por isso que o culto da personalidade existe há séculos e continua a funcionar. E aquilo que foi construído em torno de Cristiano Ronaldo merece, pelo menos, ser analisado através dessa lente.
Não estou a comparar Ronaldo aos atos, aos regimes ou aos crimes de figuras políticas que protagonizaram alguns dos maiores cultos da personalidade da História. Isso seria intelectualmente absurdo. Estou a comparar mecanismos. Porque os mecanismos são reconhecíveis.
Durante mais de vinte anos, Cristiano Ronaldo deixou progressivamente de ser apresentado apenas como um futebolista extraordinário. Passou a ser apresentado como outra coisa.
Portugal, o capitão, o símbolo, o exemplo, o orgulho nacional. O homem que nunca desiste, o homem que carregou um país, o homem que fez tudo por nós. O único, o inigualável, o melhor, o eterno capitão.
Isto interessa porque a propaganda eficaz raramente funciona através de uma grande mentira lançada de repente sobre uma população. Funciona, sobretudo, através de milhares de pequenas associações repetidas durante anos.
Ronaldo com a bandeira, Ronaldo com o hino, Ronaldo com crianças, Ronaldo emocionado, Ronaldo com a mão no peito, Ronaldo a olhar para o céu. Ronaldo e Portugal, Portugal e Ronaldo. Vitória e Ronaldo, sacrifício e Ronaldo, orgulho e Ronaldo.
Repetir. Repetir. Repetir.
Até chegar o momento em que já não é necessário explicar a associação. O cérebro completa-a sozinho.
Na psicologia existe um fenómeno chamado illusory truth effect: a repetição aumenta a familiaridade de uma mensagem e essa familiaridade pode contribuir para que ela seja percebida como mais verdadeira. Existe também a processing fluency: aquilo que o cérebro processa facilmente tende a parecer mais natural, familiar e intuitivamente correto. Depois entra o efeito halo, a identificação de grupo, a dissonância cognitiva, o raciocínio motivado, o viés de confirmação e aquilo a que a psicologia social chama identity fusion.
É aqui que a coisa deixa de ser apenas futebol.
Quando uma pessoa associa Ronaldo à narrativa da infância difícil e das dificuldades familiares, ao Europeu, às bandeiras, ao orgulho de ser português, às festas na rua e aos golos que celebrou durante vinte anos, Ronaldo deixa de ocupar apenas o compartimento mental de “futebolista”. Passa a ocupar pedaços da própria identidade.
E quando isso acontece, criticar Ronaldo pode deixar de ser psicologicamente recebido como “estão a criticar um jogador” e começar a ser recebido como “estão a atacar uma coisa que também é minha”.
É por isso que algumas discussões parecem completamente impossíveis. Não estamos todos a discutir apenas os mesmos factos: uns estão a avaliar um comportamento, outros estão a defender uma identidade.
E duas pessoas podem olhar exatamente para a mesma imagem e ver coisas completamente diferentes.
A transformação do homem em símbolo
A própria linguagem institucional ajuda a perceber o processo. Cristiano Ronaldo já foi apresentado pela Federação Portuguesa de Futebol como “o capitão de onze milhões de portugueses”, “insuperável”, “inigualável” e “único”. É oficialmente tratado como símbolo internacional de Portugal, tem um aeroporto com o seu nome e a sua figura é utilizada como instrumento de projeção internacional do país.
Já pararam para pensar na raridade deste tipo de consagração ainda em vida e, mais do que isso, ainda durante a carreira ativa e no auge da projeção pública da própria personalidade?
Não é inédito homenagear figuras vivas, mas é relativamente invulgar assistir a uma acumulação tão densa de mecanismos de monumentalização antes sequer de a carreira terminar: aeroporto e praça com o seu nome, um museu dedicado à própria vida e até a academia de formação do Sporting rebatizada como Academia Cristiano Ronaldo. O próprio Sporting justificou a mudança dizendo que pretendia “imortalizar” o nome daquele que considera o maior símbolo formado pelo clube.
É quase uma monumentalização em direto. Em vez de a memória pública se formar depois da carreira, a figura começa a ser inscrita fisicamente no espaço, nas instituições e na paisagem enquanto ainda está ativa.
A relação entre a marca CR7, a Seleção, a Federação, Portugal e a identidade nacional tornou-se progressivamente mais difícil de separar.
Nada disto significa que exista uma sala secreta onde meia dúzia de pessoas controla tudo aquilo que os portugueses pensam sobre Cristiano Ronaldo.
A propaganda moderna não precisa de funcionar assim.
Uma narrativa suficientemente poderosa torna-se auto-reprodutiva: instituições repetem-na, jornalistas repetem-na, marcas repetem-na, comentadores repetem-na, adeptos repetem-na, algoritmos amplificam-na, e o próprio protagonista começa também a reproduzi-la.
É aqui que aparece outro mecanismo particularmente interessante: a auto-mitificação.
Ronaldo já não precisa que sejam exclusivamente terceiros a dizer que é o melhor. Ele próprio o diz, explica porque considera ser o mais completo, apresenta os números e define os critérios segundo os quais considera que a grandeza deve ser medida. E quando surge um critério que lhe é menos favorável, como a ausência de um Campeonato do Mundo, questiona a importância desse mesmo critério.
Isto é comunicação. É framing.
Não se altera necessariamente o facto; altera-se a moldura dentro da qual o facto deve ser interpretado.
O herói precisa do antagonista
Há depois outra característica recorrente da propaganda personalista: a narrativa torna-se extraordinariamente simples. Existe o herói, existe aquilo que o herói fez pelo povo, existe a dívida moral que esse passado cria e, quando surge um conflito, aparece o antagonista.
Ao longo da construção deste herói foram surgindo vários; o mais recente chama-se Jorge Jesus.
É também aqui que entra o personalismo: o atleta deveria servir a instituição; na narrativa personalista, começa a parecer que é a instituição que existe para servir a grandeza do atleta.
O herói também pode ser a vítima
Outra técnica extremamente eficaz é aquilo a que podemos chamar hero-victim narrative.
A figura é simultaneamente poderosíssima e vulnerável: é o maior, indestrutível, extraordinário, mas está constantemente a ser injustiçado; não o respeitam, não reconhecem aquilo que fez, tentam derrubá-lo, tratam-no mal, perseguem-no, invejam-no.
Esta combinação é extraordinariamente poderosa porque transforma praticamente qualquer conflito numa nova confirmação do mito: se vence, vence porque é extraordinário; se perde, alguém o prejudicou; se é criticado, estão contra ele; se reage mal, estava magoado; se rompe com alguém, foi provocado.
O mito torna-se difícil de falsificar porque quase qualquer resultado consegue ser incorporado dentro dele.
Tivemos esta semana um pequeno exemplo que, para mim, é quase perfeito. Uma notícia publicada nestes dias dizia:
“Proença, Jesus e staff de Ronaldo estão alinhados, falta convencer o próprio Cristiano, que ainda está muito afetado.”
Leiam devagar.
A frase é extraordinariamente trabalhada enquanto construção narrativa. Todos estão disponíveis, todos querem resolver, mas falta Cristiano. E porquê? Porque Cristiano está “muito afetado”.
Num único título conseguimos fazer várias coisas: transformar Ronaldo de potencial agente do conflito em alguém emocionalmente ferido por ele, contextualizar a sua resistência através da dor, colocar o presidente da Federação, o selecionador e o próprio staff a movimentarem-se em torno da decisão de um único homem e reforçar, voluntariamente ou não, a ideia de que Cristiano não é apenas mais um jogador dentro da estrutura, é alguém com quem a própria estrutura tem de negociar.
Há aqui victim framing, centralização personalista, deslocação de responsabilidade e aquilo a que a teoria da comunicação chama image repair.
Agora convém fazer uma distinção importante. O título possui claramente a gramática de uma peça favorável à reparação da imagem de Ronaldo. Dizer que foi diretamente “plantado” pelo seu staff exigiria conhecer a fonte da informação, e essa prova não temos.
Mas há uma pergunta jornalisticamente deliciosa: quem explicou ao jornalista que Cristiano Ronaldo está “muito afetado”?
O estado emocional privado de Ronaldo não é observável da bancada. Ou estamos perante interpretação editorial, ou alguém suficientemente próximo transmitiu essa informação. E é precisamente através destas pequenas formulações que as narrativas públicas são construídas.
A propaganda moderna já não precisa de fronteiras
Talvez seja aqui que muita gente ainda esteja presa a uma ideia antiga de propaganda. Propaganda não são apenas cartazes soviéticos, discursos de ditadores e jornais controlados pelo Estado.
Hoje existem televisão global, Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, jornalistas, influencers, algoritmos, marcas, federações, campanhas digitais e audiências de centenas de milhões de pessoas. Uma figura construída em Portugal pode ser reproduzida no Médio Oriente, na Ásia, em África ou chegar ao Camboja com uma velocidade e uma escala que nenhuma máquina propagandística do século XX poderia sequer imaginar.
A escala tecnológica mudou. O cérebro humano não mudou assim tanto.
Continuamos a responder a símbolos, a procurar líderes, a copiar grupos, a proteger identidades, a racionalizar contradições e a transformar pessoas em histórias, e histórias em mitos. Talvez seja por isso que não vale a pena olhar para um adepto completamente absorvido por Cristiano Ronaldo e perguntar:
“Como é possível esta pessoa não conseguir ver?”
A pergunta mais interessante é outra:
“O que aconteceu durante vinte anos para que esta pessoa aprendesse a ver desta maneira?”
Porque nenhum culto da personalidade começa quando alguém coloca a fotografia do líder na parede. Começa muito antes: quando o homem deixa lentamente de ser apenas um homem, transforma-se num símbolo, depois num símbolo nacional, depois num exemplo moral, depois numa memória coletiva e, finalmente, numa identidade.
Chega então o momento em que, para milhões de pessoas, atacar o homem já não parece atacar apenas o homem. Parece atacar tudo aquilo que aprenderam a associar-lhe. É aí que o culto da personalidade revela verdadeiramente o seu poder.
E não, essas pessoas não são necessariamente menos inteligentes do que nós. São seres humanos, como os milhões que vieram antes delas.
E talvez seja essa a verdadeira inquietação: Cristiano Ronaldo é apenas um caso. Se estes mecanismos conseguem moldar durante décadas a perceção coletiva em torno de um futebolista, vale a pena perguntar o que conseguem fazer quando o objeto já não é futebol, mas poder, política, guerra ou a própria perceção da realidade.
Visão do Leitor: Marco Dias
Author: Visão de Mercado
